消费者运营健康度指标：FAST体系 - 行业洞察

FAST体系即消费者运营健康度指标体系，在大数据、云计算、物联网、人工智能等数智化的时代中，以及新零售线上线下的进一步融合，为数字化导向的消费者管理体系赋能，旨在传统流量运营之上进一步挖掘消费者价值，解决了过去GMV指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。

一、什么是FAST体系？
FAST指标主要由四部分构成：
分别是消费者资产中的人群总量(Fertility)；人群深度(Advancing)，也就是消费者历程中从认知，到产生兴趣，再到购买，并成为忠诚用户各个阶段转化率；
超级用户数(Superiority)，是指对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者，如品牌会员；以及超级用户活跃度(Thriving)。
01 FAST如何计算？
这四个指标不仅评估消费者资产的数量(F和S)，也包含消费者资产的质量(A和T)。FAST指标体系能够更加准确的衡量品牌运营效率，同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢(GMV)拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

• Fertility(F)-AIPL人群总数量指数：
曾达到过AIPL状态的消费者去重总量指数化后的结果。
其中AIPL指消费者历程中从认知(Aware), 到兴趣(Interest), 到购买(Purchase) 最后到忠诚消费者(Loyalty)的消费者数量。
• Advancing(A)-AIPL人群加深率：
存在AIPL状态提升（包括从A提升到I、P、L，I提升到P、L及P提升到L）的消费者去重总量在AIPL人群总量占比的指数。
• Superiority(S)-超级用户人群总量指数：
高净值、高价值及高传播力消费者，即有意向与品牌产生互动的人群，如会员，去重总量指数化后的结果。
此类人群代表着品牌可以低成本高效触及或转化的人群，与是否已经产生购买行为无直接相关性。
• Thriving(T)-超级用户人群活跃率：
有过活跃行为（包括180天内有加购、收藏、领取权益或积分、互动等行为）的超级用户在超级用户人群总量的占比。
02 AIPL如何计算？
FAST中的F，AIPL总量是基于消费者历程中各阶段消费者数量得出的。具体来说：
• Aware（认知）:
包含被品牌或商品在多个渠道的信息所触及的消费者人数，如被广告、内容渠道等曝光过。
• Interest （兴趣）:
包含对品牌或商品表达过兴趣的消费者人数，如发生过有品牌倾向搜索、加购收藏等。
• Purchase （购买）:
包含购买品牌商品的所有消费者人数减去忠诚消费者人数
• Loyalty （忠诚）:
包含对商品有过正向的评论或产生复购行为的消费者人数
看到这里，运营大大们是不是会疑惑：FAST体系和AIPL又是什么关系？
简单来说，AIPL是FAST的基础，因为AIPL是一个消费者购买行为的闭环工具，从认知、兴趣、购买到忠诚，是完整的消费者生命周期，A/I/P人群的扩大，能提升总体人群的总量和转化；L人群成为超级用户的几率极大，增加L人群即是提高超级用户数量。所以，AIPL中各阶段的消费者数量决定了FAST中各维度的消费者数量和质量。
接下来我们就从AIPL入手，为大家讲解如果通过AIPL总量的增长来提高消费者健康度。
二、消费者运营
“消费者运营”的关键字是“消费者”。对于品牌而言，消费者可以分为两大类：新客和老客。拉新的成本会远高于老客，而老客为品牌贡献价值的能力远高于新客。所以拉新方式和老客运营侧重点不一样：
拉新吸粉
拉新的重点是扩大Fertility中认知、兴趣人群的总量，并提升Advancing效率，尤其是认知到兴趣人群的效率。
根据许多品牌的真实数据来看，相较于认知A到购买P的转化率，兴趣I到购买P的转化率是前者的数倍，甚至百倍。从数据来看，品牌获取60个A人群和1个I人群的效率是一致的。

因此，对于拉新，目标是培养高潜力的消费者转化为兴趣客、而非只是用广告触达更多人群。所以需要以有针对性的推广活动和高潜力人群开发等手段提升消费者基础增长和转化。
如“精准营销”，即在合适的时间和地点、以合适的频次、对正确的人做正确的事。在此过程中，包括通过数据和算法助力准确查找高潜力人群，通过对渠道组合进行深度的分析推动最终转化，伴随平台的节奏并借助平台活动或节日有效触及消费者，合理规划站内站外的广告触及频率以及利用数据和内容运营进行千人千面的精准推送等。
老客运营
老客运营的重点是充分维护老客关系，调动老客终身价值，提升会员的数量和活跃度。
相较于老客，新客的投入产出比较低，一个新客对于品牌而言，付出的成本通常是老客的数10倍。由于老客的营销性价比非常高，能通过短信等低成本的方式触达，因此，品牌应该更加注重老客的维护，把握老客的价值。

对于老客，以增加互动为主的会员运营和内容运营则更为适合。如通过提升CRM激活沉睡老客、提升老客复购频率和客单价。
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在AIPL人群之外，还有一类特殊人群，也就是超级粉丝，I人群相较于A人群已经有上百倍的转化能力，而未购买的超级用户的转化率是I人群的9倍之多。所以，会员和粉丝的运营管理会成为不断为品牌贡献价值的源泉。